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LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA.

Especializacion Gerencia Estrategica de Negocios.

Fundamentos de Mercadeo.

Nombre: Luis Felipe Torres Cardenas

ENSAYO LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING.

Este libro está dirigido a estudiantes, emprendedores, empresarios y aquellos que estén directa o indirectamente involucrados en el mundo del marketing. 

Los autores a través de las 22 leyes pretenden darnos un marco comportamental del marketing en las empresas.  Expone una variedad de casos de la vida real aplicados a cada una de las leyes, tanto de éxito como de fracaso, lo cual ayuda al lector a dilucidar la importancia que tiene el marketing en la empresa, los efectos que tienen en el entorno y al interior de esta.

Las leyes nos suministran herramientas para iniciar o corregir el plan de mercadeo de la empresa.  Las leyes de la demanda y oferta nos enseñan que la variación de las ventas se encuentra frecuentemente en el precio o la calidad, sin embargo, sin una buena estrategia de marketing la empresa está muy seguramente destinada al fracaso.  

1.  La ley del liderazgo: Es mejor ser el primero que ser el mejor.

Esta ley define que no importa que tan bueno es un producto con relación a otro, lo importante es ser el primero en entrar en la mente del consumidor, por lo general es el líder (Ley de liderazgo).

La ley plantea que la mejor forma de ser líder es crear una categoría en donde el producto sea el primero en la mente del consumidor, ya que esté basa sus decisiones de compra en las percepciones (el primero en la mente es el mejor).

Un ejemplo de esta ley es: Apple. Fue la primera compañía en lanzar los Smartphone posicionándose en la mente de los consumidores como los mejores en esta categoría siendo estos pioneros en innovación frente al diseño de sus aplicaciones y su exclusividad. A pesar que hoy en día una compañía como Samsung o Huawei poseen smartphones con mejores características, mucha gente aún cree que Apple es la mejor.

2.  La ley de la categoría: Si no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero.

La ley de la categoría reafirma lo que la le ley de liderazgo determina, si su producto no es el primero en el mercado, debe crear una categoría en donde si lo pueda ser; En otras palabras, puede conformarse en ser uno del montón o destacarse siendo un líder creando una nueva categoría.

Un ejemplo es el shampoo EGO, producto que creó una nueva categoría, siendo pionero en el mercado nacional dirigido al target masculino.

3.  La ley de la mente: Es mejor ser el primero en la mente, que primero en el punto de ventas

La ley de la mente está directamente relacionada con el posicionamiento y recordación que tiene el producto en la mente del prospecto (Top of mind). Por esto la ley dice: “es mejor ser el primero en la mente que primero en los puntos de venta.”

Cuando una mente ya está estructurada es muy difícil hacerla cambiar, por lo que muchas empresas comenten el error de desperdiciar grandes sumas de dinero en campañas con la intención de cambiar la percepción del consumidor sobre un producto.

Un ejemplo es “Chiclets”,  que es una marca de goma de mascar recubierta de caramelo, creada en 1899 y comercializada por Cadbury Adams, pero que hoy en día para la mente de los clientes es el nombre genérico del producto que  pide automáticamente para su consumo.

4.  La ley de la percepción: El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones.

Esta ley se basa en la percepción que tiene el cliente actual y potencial sobre su producto, en realidad no importa como el marketing ve el producto si no como el cliente lo ve.

Es importante resaltar que no todos tenemos la misma percepción de un producto, lo que yo percibo no es lo mismo que lo que percibe mi vecino.

El marketing es el proceso de tratar con esas percepciones.

Un ejemplo claro es el consumo del vino en Europa, pues la percepción de los europeos de consumir vino es de un producto de consumo diario (como el agua), mientras que en un país como Colombia el vino se toma como un producto de lujo y para celebraciones.

5.  La ley de la concentración: El concepto más poderoso en el marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los posibles clientes.

El concepto consiste en adueñarse de una palabra que al mencionarla, leerla u oírla el prospecto la relacione con el producto.

Las palabras más eficaces son las orientadas al mayor beneficio, cortas y sencillas para una más fácil recordación, sin importar lo tecnológico o vanguardista que es el producto.

Estas palabras pueden producir el efecto halo, lo que quiere decir que la palabra conlleva a pensar no solo a un beneficio sino en varios.

Las palabras pueden ser de diferentes clases:

·  Relativas a un beneficio

·  Relativas a un servicio.

·  Relativas a un público objetivo.

·  Relativo a las ventas.

Un ejemplo de esto es:“Maizena”, la marca de la icónica caja amarilla que ya tiene más de 60 años de historia acompañando a las familias colombianas. El consumidor relaciona esta marca con los productos de fécula de maíz tradicionales.

6.  La ley de la exclusividad: Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes.

Al usar la palabra de la competencia no se está realizando un cambio en la percepción de la mente del consumidor, recordemos que una mente estructurada es muy difícil de cambiar y al mismo tiempo costoso, al contrario, está reforzando el posicionamiento de la marca de su competencia.

Se debe buscar una palabra original que defina la identidad del producto, por esto es importante realizar un estudio de mercados que identifique los atributos del producto y con este método encontrar palabras únicas que lo identifiquen.

Un ejemplo de esta ley la tiene “LEGO”, una empresa y marca  de juguetesdanesa reconocida a nivel mundial principalmente por sus bloques de plásticos con la característica que se interconectan.

7.  La ley de la escalera: Que estrategia vaya a utilizar, depende del escalón que ocupe en la escalera.

La estrategia dependerá de que tan pronto se llega a la mente y por consiguiente en que escalón se encuentre el producto. Lo anterior lleva a concluir que para el líder existe una estrategia distinta que para el segundo o el tercero en la escalera.  

Los escalones se pueden clasificar por el nivel de interés: si es de alto interés posee varios escalones (Productos de compra frecuente) y si es de bajo interés posee pocos escalones (Productos de uso esporádico). Por lo general el prospecto recuerda hasta máximo 7 escalones.

Un ejemplo es DHL en el mercado de transporte internacional que al poseer gran parte del mercado no presta un servicio personalizado a sus prospectos, mientras que por otro lado las agencias de carga de más bajo posicionamiento en la escalera si poseen esta característica como parte de su estrategia, (Agencia de Carga Schencker de origen Alemán). 

8.  La ley de la dualidad: A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes.

La ley dice que a pesar de lo larga que pueda a llegar a ser la escalera, la batalla final se convierte de dos aspirantes, la vieja marca de confianza y el aspirante.

La participación del mercado entre el líder y el segundo es inestable. Cuando el líder pierde participación el segundo la ganara, mientras el tercero en el escalón debe concentrase en obtener un nicho de mercado que vuelva su negocio rentable.

Un ejemplo de esta ley está en el mercado de Papas Fritas de Paquete: Margarita (Frito Lay) y Súper Ricas, siendo estas dos marcas las líderes y reconocidas en el mercado colombiano.

9.  Ley de lo opuesto: Si opta por el segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder.

La ley se puede determinar en que una empresa debe apoyarse en la fortaleza del líder para convertirla en debilidad, lo que quiere decir, es que basado en las fortalezas del líder el segundo en el escalón debe buscar diferenciarse dando al consumidor una alternativa de consumo.

Como ocurre en el caso de los Detergentes “ARIEL” y “TOP”. ARIEL es  el primero en el mercado siendo la  marca líder por sus productos con innovación en sus presentaciones,  pero el segundo TOP,  teniendo recordación en la mente del consumidor siendo la otra opción de compra del mismo producto de aseo a un precio más asequible.

10.  Ley de la división: Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías.

Una categoría comienza siendo única, pero a lo largo del tiempo termina dividiéndose en otros segmentos; cada segmento es una entidad separada y distinta, tiene su razón de ser y su propio líder y rara vez coinciden con el líder de la categoría original.

La forma que tiene el líder de mantener su dominio es sacar una marca para cada categoría que surja, las compañías cometen el error de usar su marca famosa en otra categoría.

En el caso de Totto que son especializados en la producción de maletas, inicio la producción de ropa con la misma marca, debilitando su foco principal de mercado.

11.  La ley de la perspectiva: Los efectos del marketing a largo plazo.

Los efectos a largo plazo son totalmente opuestos a los efectos a corto plazo. Lo que da el éxito a corto plazo es justo lo que hace fracasar a largo plazo la extensión de línea.

Para justificar la anterior teoría se toma como modelo las rebajas en los almacenes que a corto plazo pueden ser un éxito, pero a largo plazo el negocio se puede ver afectado en cuanto que una vez suban los precios los consumidores o prospectos tendrán la percepción de que los precios habituales son caros.

Por lo anterior se puede concluir que una estrategia de corto plazo no tiene los resultados esperados en cuanto al incremento de ventas, esta puede ser útil en cuanto se pueda requerir un flujo de caja muy alto en un periodo específico.

Un ejemplo de esta ley son los almacenes llamados “Muebles y Accesorios” el cual hoy en día permanece con una publicidad continúa de rebajas, lo que hace que el prospecto pierda el interés en sus productos y credibilidad en la estrategia de precios.

12.  La ley de la extensión de la línea: Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca.

Esta ley nos muestra los riesgos que trae extender la línea de producción, al tomar esta decisión se debe tener en cuenta que no solo se requiere de dinero sino de una idea o concepto.

Las empresas en su afán de crecimiento intentan ser parte de todo e inevitablemente empiezan a tener problemas.

De esta manera podemos deducir que:

Más es menos, mientras más productos se incursiona en más mercados, por lo que requiere más alianzas y como resultado menos dinero se gana.

Por el contrario, el efecto de menos es más dice que para tener éxito hoy, tiene que concentrarse para crear una posición en la mente del consumidor.

Aquí cabe nuevamente la ley de que es mejor ser primero que ser mejor pues para que una marca triunfe debe ser primera en una categoría o debe posicionare como una alternativa al líder.

Concluimos que para la extensión de línea sea un éxito se requiere de valentía corporativa.

Se puede mencionar en este caso a las papas Margarita con sabores a hamburguesa, costilla y salsa carbonara, en donde la empresa extendió su línea de mercado sin tener una gran atracción en los consumidores. Actualmente la empresa está enfocada a sus productos tradicionales.

13.   La ley del sacrificio: Tiene que renunciar a algo para renunciar a algo.

Esta ley plantea lo contrario a la ley de la línea, en donde se afirma que si se quiere triunfar se debe se debe renunciar a algo, por lo anterior en marketing hay tres cosas que  se sacrifican:

·  En la línea de productos debido que es mejor enfocarse en un solo producto convirtiéndose en líder a tener varios siendo débil.

·  El sacrificio del Mercado meta el cual se entiende como que un productor no puede abarcar el mercado del mudo, sino que se debe enfocar a un segmento.

·  El sacrificio del mercado constante en el cual afirma que en momentos de cambios es mejor mantener una posición consistente, no cambiar a su estrategia con el fin de cuidar su mercado constante.

Mac Donalds es la comprobación a esta ley, ya que está enfocado en el mercado de comidas rápidas concentrándose así al segmento de consumidores que no están preocupados por cuidar su salud (Sacrificio de Mercado). Adicionalmente,  es una empresa de mercado constante la cual no modifica su estrategia independientemente a los cambios que puedan surgir en el entorno.

14.  Ley de los atributos: Por cada atributo hay otro contrario igual de efectivo.

Esta ley está muy ligada a la ley de lo opuesto, ya que determina que en vez de seguir al líder debe crear su propia identidad basada en un atributo opuesto que le permita competir en contra del líder, hace énfasis que “la palabra clave es “opuesto”, similar no sirve para nada.”

Gillette con sus máquinas de afeitar a través de la seguridad y economía de su producto encuentra como competidor a las cremas depilatorias Veet, marca que uso el atributo de comodidad y rapidez.

15.  Ley de la sinceridad: Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocerá algo positivo.

El reconocer un error, defecto o en general algo negativo puede causar malestar en el prospecto pero que con el tiempo se convertirá en algo positivo. Este efecto se da basado en premiar la sinceridad, tener la valentía de decir una verdad que puede afectar el desempeño o la imagen del producto tiene su recompensa.

Cuando una compañía comienza su mensaje reconociendo un problema, la gente tiende casi instintivamente a abrir su mente.

La ley de la sinceridad debe utilizarse con cuidado y gran habilidad. En primer lugar, su aspecto “negativo” debe percibirse ampliamente como tal, debe provocar un acuerdo instantáneo en la mente de su prospecto, si el aspecto negativo no se percibe rápidamente, el cliente potencial se sentirá confundido. Luego, tiene que cambiar rápidamente a lo positivo.

El propósito de la sinceridad no es ofrecer disculpas. El propósito es crear un beneficio que convencerá a su prospecto.

Esta ley solo demuestra la vieja máxima: la honestidad es la mejor política. 

Toddy representa muy bien esta ley ya que a través de sus comerciales tomó al famoso comediante Ricardo Quevedo como su imagen de marca. Acá claramente el mensaje de Toddy es que la diferencia con su competencia es su delicioso sabor y no lo las vitaminas y la energía que los otros productos de su mercado intentan destacar, ya que esos atributos todos ya los tienen.

16.  Ley de la singularidad: En cada situación, solo una jugada producirá resultados sustanciales.

La historia prueba que lo único que da resultado en el marketing es el golpe audaz y único. Además, en una situación determinada hay solamente una opción que da resultados sustanciales.

En la mayoría de los casos solo hay un punto donde el competidor es vulnerable. Y ese punto debe ser donde se centre toda la fuerza invasora.

Para encontrar esa idea o concepto, los directores de marketing deben saber lo que ocurre en el mercado. Tienen que bajar al frente, al barro de la batalla. Tienen que saber lo que funciona y lo que no. Tienen que involucrarse.

Debido al alto costo de las equivocaciones, la dirección de una empresa no puede delegar las decisiones importantes de marketing.

Bogotá Beer Company (BBC) es un ejemplo en él se demuestra que por medio de su estrategia de crear su propia cerveza con una marca que la identificara y al mismo tiempo llegando al cliente final a través de sus establecimientos, dio un golpe  audaz y único ganando terreno en una industria tan cerrada y competida como la  cervecera. 

17.  Ley de lo Impredecible: Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podrá predecir el futuro.

En la mayoría de las campañas de marketing está implícita una suposición sobre el futuro. Sin embargo, los planes de marketing basados en lo que pasara en el futuro suelen estar equivocados.

Usted no puede predecir el futuro, pero si puede echar mano de las tendencias que es una forma de aprovechar los cambios.

Una forma de enfrentarse a un mundo impredecible es si logra ser lo suficientemente flexible en su organización.

Nadie puede predecir el futuro con ningún grado de certeza. Tampoco deben intentarlo los planes de marketing.

Como Tower Records que no vio venir la nueva tendencia de lo digital. Debido a esto en el mercado surgieron marcas y empresas como Deezer y Spotify los cuales se montaron en la nueva ola de la música digital.

18.  Ley del Éxito: El éxito suele llevar la arrogancia y la arrogancia al fracaso.

El ego es el enemigo del éxito en marketing.

Cuando la gente triunfa tiende a ser menos objetiva. Con frecuencia sustituye su propio juicio por aquello que el mercado quiere.

Realmente, el ego puede ser útil. Puede ser una fuerza eficaz para construir un negocio. Lo que duele es meter su ego en el proceso de marketing. Los mercadólogos brillantes tienen la capacidad de pensar cómo piensa el cliente potencial. Se ponen en los zapatos de sus clientes. No importa su propia visión del mundo en cada situación. (Tenga presente que el mundo es todo percepción y lo único que cuenta en el marketing es la percepción del cliente).

A veces, una empresa puede morir víctima de su éxito. En 2003, Starbucks tenido tanto crecimiento, que sus directivos creían la empresa "demasiado grande" como para caer y pensaron que podían vender lo que querían. Así, Starbucks tuvo su propia discográfica (ganando 8 Grammys dos años después). En 2006, con la creación de Starbucks Entretainment, la cadena de cafés produjo películas.

El éxito no fue el esperado y esas aventuras empezaron a comer recursos de lo que era su negocio de toda la vida: vender una taza de café. La calidad del servicio y del café había caído. En 2009, cerraron unas 900 tiendas y despidieron al final a 18.000 empleados.

19.  Ley del Fracaso: El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo.

Muchas compañías intentan arreglar las cosas en vez de desistir simplemente. “Vamos a reorganizarnos para resolver el problema”, es el lema que rige su vida.

Admitir un error y no hacer nada al respecto perjudica nuestra carrera profesional. Una estrategia mejor consiste en reconocer a tiempo el fracaso y reducir en lo posible las perdidas.

La historia de Apple es un ejemplo ya que para 1990 la empresa pasaba por su peor momento de la historia dejando a Steve Jobs por fuera de la compañía, siete años más tarde a través de la junta directiva vio su error y solicito el reintegro de este para el 2014 la empresa ya estaba generando utilidades de 53.400 millones de dólares.

20.  Ley de la nota sensacionalista: En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa.

Cuando las cosas van bien, una compañía no necesita apoyarse en publicidad pagada. Cuando la necesita es porque tiene dificultades.

Las verdades revolucionarias no ocurren al medio día con banda de música y reportajes en las noticias de las seis. Las revoluciones reales llegan sin aviso previo y en medio de la noche.

Un ejemplo de esto fue toda la inversión que realizo Coca con una campaña de mercadeo y publicidad que buscaba mover la curiosidad de los consumidores, la compañía en Colombia lanzó la gaseosa con sabor a vainilla esperando expandir su mercado, se invirtieron alrededor de 5000 millones de pesos buscando aumentar su participación de ventas en el país, sin embargo, esta bebida no fue del agrado de todos los consumidores y actualmente ya no se elabora. La empresa ha tratado de modificar su contenido con el fin de mostrarlo más saludable con lanzamientos de nuevas marcas: Coca cola Zero (que también salió del mercado) Coca cola sin azúcar, Coca Cola endulzada con Stevia, entre otras.

21.  Ley de Aceleración: Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos.

Una empresa no se debe basar en caprichos, los caprichos son pasajeros y de corto plazo, mientras que una tendencia por el contrario es casi invisible, pero con mucha fuerza a largo plazo.

Un capricho puede ser rentable pero no duran lo suficiente para generar estabilidad en la empresa. Lo mejor es desalentar este tipo de negocios así puede durar más y podría convertirse en algo más parecido a una tendencia. Una manera de mantener la demanda a largo plazo para su producto es no satisfacer jamás del todo la demanda.

Lo más rentable en el marketing es cabalgar en una tendencia de largo plazo.

Las tendencias las marcan los gustos de las personas y lo que ha hecho “Nintendo” a través del tiempo es evolucionar para satisfacer las expectativas de un mercado cada día más exigente hasta convertirse en la empresa pionera en la creación de entretenimiento interactivo. Este gigante no solo ha vendido millones de video juegos y consolas, sino que también ha creado personajes tan conocidos como Mario™, Donkey Kong™, Metroid™, Zelda™ o Pokémon™.

22.  Ley de los recursos: Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo.

Aun la mejor idea no ira lejos sin el dinero que la haga despegar.

Todos los actores en una idea lo que necesitan es asesoramiento en marketing

Se necesita dinero para introducirse en la mente del prospecto. Cuando se encuentre allí, se necesitará dinero para permanecer en ella. Las ideas sin dinero no sirven, el marketing de un producto técnico empresarial cuesta mucho menos dinero que el de un producto de consumo, pues la lista de prospectos es más corta y la publicidad más barata, se debe primero tener la idea y luego buscar el dinero para desarrollar la idea.

Los atajos que se deben tomar para conseguir dinero son:

·  Casarse con el dinero.

·  Divorciarse con el dinero

·  Encontrar el dinero en casa.

·  Compartir la idea por medio de franquicias.

En el camino al éxito no se puede ahorrar. La gente de marketing suele optimizar su inversión sin tener utilidades en los primeros dos a tres años, las reinvierten en marketing.

Dentro de esta ley están incluidos todos los emprendedores que no encuentran los fondos que a pesar de sus ideas no consiguen despegar o mantener la idea haciendo de esta un negocio rentable. (Startups)

Un ejemplo de esta ley es una empresa en la cual fui socio, esta ofrecía servicios de maquinaria a nivel nacional, y en donde encontró el dinero a través de amigos (casa) para poder financiarse. 

Otro ejemplo actual es Dulce Menta este negocio es colombiano el cual vende principalmente vestidos de baño y ropa interior, este proyecto encontró el dinero a través de familiares (casa) para poder iniciar, actualmente ya tiene aproximadamente 4 años en el mercado.


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